¿Qué es ser un buen diseñador?
Hace cosa de un mes me desperté a eso de las 4 de la mañana, algo que me pasa habitualmente y, como siempre, empecé a darle vueltas a diferentes cuestiones, normalmente relacionadas con mi trabajo.
Así que ese día, tal vez producto del insomnio, decidí que iba a empezar a escribir sobre todas esas dudas, a ver si saco algo en claro.
La primera sobre la que voy a escribir aparece de forma recursiva a esas horas intempestivas:
¿Qué es ser un buen diseñador?
Es una pregunta que lleva rondándome desde hace mucho tiempo y que me resulta especialmente difícil de responder ya que a lo largo de mis años de vida profesional he conocido muchos enfoques diferentes a la hora de responder a ella.
Cada vez que me sentía cómodo en una de mis etapas profesionales saltaba a otra, sintiéndome de nuevo como un novato. Con una sensación que siempre ha conjugado la excitación de enfrentarse a algo nuevo con el miedo a tener que replantearse todo y, realmente, darse cuenta de que no sabes nada.
Esto conlleva dejar de dar por sentado que lo que estabas haciendo está “bien”.
Tenía veintitrés años cuando empecé a trabajar en agencias de publicidad y en ese sector, en aquellos años, un buen diseñador era el que poseía una gran creatividad. Aquel que manejaba conceptos y los mezclaba trascendiendo estilos como Miles Davis fusiona géneros musicales en Bitches Brew o, más bien, como los Red Hot fusionan el funk y el rock. Sin perder de vista el objetivo de la campaña y su intención final: vender el producto del momento.
Lo creativo, lo original, lo diferente… impacta y el impacto suele ser algo memorable.
Los Red Hot, versión NSFW.
Más bien solía serlo, ya que hoy en día, con la cantidad de información a la que estamos expuestos lo memorable se pierde a golpe de swipe.
Hace tiempo leía una entrevista con Trent Reznor en la que decía algo así como “es muy frustrante estar trabajando en un disco durante un año para que su impacto se pierda en un fin de semana”. Igual por eso se ha pasado a hacer bandas sonoras.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que una campaña publicitaria tiene una duración breve y, por tanto, está orientada al ahora. Está de manera intrínseca ligada a lo efímero y por eso se puede permitir un lenguaje más espontáneo, más a la moda, sin sentido de permanencia ni ataduras a un sistema.
Parafraseando a Enric Aguilera, “La estética siempre es importante, con o sin ideas”.
En todo caso, especialmente en publicidad, lo visual ha de ir totalmente sometido al público objetivo. La señora de 60 años que quiere comprar un brick de leche probablemente se sienta más identificada con Ana Rosa que con Dieter Rams y eso condiciona.
Muchos años más tarde le decía a Miguel, un antiguo becario que formó parte de mi estudio: “Es más difícil diseñar una promo de Gadis que un logo cool”. Él se reía, yo lo sigo pensando. Precisamente hace poco vi en una charla como Enric Aquilera hablaba de lo complicado que es diseñar un packaging para marca de distribución con dignidad.
Fue el momento en el que descubrí los Shots, la Lürzer, los Epica, el One Show y a Sagmeister, que aún a día de hoy me parece una referencia fundamental a la hora de pensar visualmente.
Stefan Sagmeister – Made you look
Años más tarde dejé la publicidad y empecé en un estudio de diseño gráfico en el que descubrí realmente lo que habitualmente se piensa que es “buen diseño”: minimalismo, sencillez, sobriedad, atemporalidad, etc.
Resumiendo, el decálogo de Dieter Rams.
Dieter Rams pensando en como Sagmeister ha perdido el norte.
Es un momento muy jugoso para un diseñador, ya que piensa que está luciendo su conocimiento sobre la materia, su creatividad y la profundidad de sus conceptos. Mientras tanto recibe halagos zalameros de sus compañeros.
Si bien, en mi opinión, lo que se hace es alimentar el ego propio y el del resto de diseñadores: los Laus, los Anuaria, los Graphis… una enorme galería de premios de carácter onanista para satisfacer a los “mejores” del sector.
Para desmontar este teatro sólo hay que tener en cuenta que muchos de los trabajos que se presentan a premios de diseño son trabajos fake. Diseñados especialmente para contentar a su público objetivo: otros diseñadores.
Fake design y la posverdad del buen diseño gráfico.
No critico por envidia. Tengo un par de trabajos publicados / seleccionados / premiados… y no me siento especialmente orgulloso.
A pesar de esta crítica agria no quiero desmerecer esta parte de la profesión, todo lo contrario. Estos diseñadores son auténticos referentes, son realmente lo top. Simplemente creo que hay que bajar estos premios del pedestal y hacerlos más terrenales. Enfrentar cada proyecto en el terreno que le corresponde, frente al público objetivo de cada uno… valorar, además de lo bien aplicada que está la cuadrícula, los resultados y el efecto del trabajo sobre la empresa que lo encarga.
Reconozcámoslo, siendo generosos el 99% de la población no diferencia una Helvetica de una Arial. Y nunca perdamos de vista que los diseñadores tienen que diseñar para las personas, no para los diseñadores. Eso no quita que no haya que hacer un buen trabajo, el buen diseño es fundamental para educar visualmente a las personas. Especialmente en este país, que no goza de la salud estética del Alemania, los países del Norte de Europa en general o Japón.
En esta etapa descubrí los ADG-FAD, TDC, ADC, ADC*E, CdC…
Me dan ganas de inventarme más acrónimos sólo para ilustrar lo absurdo de todo esto.
Eso sí, siempre me maravillarán los diseños de Stavro, Aguilera, Pentagram…
Un maravilloso cartel de Astrid Stavro. Diseño del bueno, de verdad.
Más tarde comencé a dirigir un estudio de diseño, lo que hizo que empezara a relacionarme con los clientes de forma habitual y a ver los diferentes puntos de vista que me planteaban sobre problemas similares.
Fueron unos años sin referentes claros en el diseño pero aprendí mucho, muchísimo, de una parte del negocio que muchos diseñadores/directores de arte desconocen: el trato directo con el cliente. Conocer pronto a cada persona, saber quien se deja aconsejar, quien no, quien arriesga, quien es más conservador…
Claramente todos necesitaban soluciones propias y, muchas veces, la solución pasaba por enfrentarse a sus miedos: miedo a no vender, miedo a que la competencia sea más cool, miedo a pasar desapercibido, miedo a quedarse atrás en el salto al online, miedo a perder el trabajo por no cumplir plazos con sus superiores…
Durante esa etapa más de una vez pensé que ya no era diseñador, si no que me dedicaba a leer mentes.
¿Y qué me toca ahora?
Ahora me toca Visual MS, una experiencia in-house, en cliente o, por decirlo de manera sencilla, trabajando en una empresa. Estoy seguro, que va a redefinir de nuevo mi forma de pensar sobre “Qué es un buen diseñador”.
De hecho ya lo está haciendo.
Los objetivos ahora son velar por la coherencia y la sistematización, la optimización de los recursos y del tiempo, el orden y la funcionalidad, la permanencia y el largo plazo…
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Después de todo esto, ¿qué respondería a qué es ser un buen diseñador?
Supongo que es una pregunta cuya respuesta depende de las circunstancias.
… que es como no decir nada.
Me tocará revisitar este texto dentro de unos años para ver si mi respuesta ha cambiado.
