Gusto

La historia, en general, funciona como un péndulo. Períodos de tensión alternan con períodos de destensión. Esto también aplica al arte y a la música: la rejilla, el orden, la geometría frente al manierismo, el barroco, el expresionismo, el grunge… Lo que ha cambiado especialmente en las últimas décadas es la velocidad a la que sucede: los ciclos se han acortado tanto que la idea misma de movimiento dominante se ha disuelto. Minimalismo y maximalismo conviven. Llegan varias escuelas a la vez en distintas regiones del mismo sector. La tensión y la destensión han dejado de turnarse para empezar a solaparse.

El diseño no ha sido ajeno a este movimiento. Por un lado, la tradición racionalista: el suizo de los cincuenta, la rejilla de Müller-Brockmann, la escuela de Ulm, los diez principios de Rams. La decisión correcta se deriva del problema, y el oficio consiste en aplicar criterios sólidos con disciplina. Por otro, la tradición expresiva: la tipografía rota de Carson, los carteles autorales de Paula Scher, el gesto desinhibido de Sagmeister. El diseño como la huella de alguien que ha decidido mirar el mundo de una manera concreta.

Esos dos territorios convivieron durante décadas, ganando y cediendo terreno según la época. Pero en los últimos veinte años, dentro del producto digital, el territorio expresivo se replegó. Con la corporativización, los design systems, los procesos compartidos, los equipos de cincuenta personas trabajando sobre la misma interfaz, ese polo se diluyó. No desapareció, se hizo invisible. La marca de la organización quedó; la mano del diseñador concreto se borró. Hoy es muy difícil decir quién diseñó la app que usas cada día.

Ahora, con la IA tocando precisamente la parte industrializada, ese polo borrado vuelve a aparecer en el discurso. Volvemos a hablar de gusto, de curiosidad, de intuición. De arte. Como si veinte años de industrialización hubieran sido un paréntesis y ahora pudiéramos retomar lo que dejamos atrás. El péndulo cambiando de lugar.

Esa es la lectura amable. Y en parte es cierta. Pero hay otra, y es que quizá no estamos recuperando ese polo porque queremos. Estamos recuperándolo porque sentimos que nos están echando del otro.

Vuelta al «gusto»

Llevo semanas viendo circular una misma idea: la IA puede automatizar muchas cosas, pero no puede tener gusto. No puede ser curiosa. No puede tener intuición. El verdadero valor diferenciador del diseñador, ahora que las herramientas se democratizan, es el gusto.

Es una idea seductora y, en buena parte, verdadera. Hay capas del oficio que no se reducen a heurísticas, métricas o sistemas. Pero hay algo contradictorio en cómo se está articulando este discurso. Los mismos que ahora reivindicamos el gusto y el criterio como nuestro valor diferencial somos los que llevamos años intentando lo contrario.

Lo que hicimos los últimos años

La historia del diseño de producto en este siglo se parece a una larga campaña de objetivización. Investigación de usuario, A/B tests, heurísticas de Nielsen, principios de Norman, métricas, OKRs, design ops, sistemas con tokens. Cada nueva capa de proceso fue una respuesta a la misma pregunta: ¿cómo conseguimos que el diseño deje de ser opinable?

Buena parte de la objetivización vino impuesta desde fuera: stakeholders que pedían razones, OKRs corporativos que necesitaban traducciones medibles, la lógica financiera del SaaS, el ascenso del producto digital dentro de empresas que se medían por crecimiento. Los diseñadores la abrazamos y la adoptamos como adaptación a un entorno que cambiaba más rápido que nosotros. Fue gremial y estructural a la vez.

El movimiento tuvo motivos buenos. Queríamos hacer mejores productos basados en lo que la gente realmente hacía y no en lo que alguien con buen gusto creía que debían hacer. Queríamos rigor, presupuesto, un asiento en la mesa. Queríamos que el diseño dejara de tratarse como un capricho.

Pero hay otro motivo, menos confesado, que también estaba ahí. La objetivización era una armadura. Cuando un stakeholder decía «esto no me gusta», podíamos responder con datos. El test A/B convierte un 12% más. La heurística de Fitts dice que este botón está mal colocado. Cada métrica era un escudo contra el «no me gusta», que era el comentario que más dolía porque era el más difícil de rebatir. La armadura objetiva era también una armadura emocional.

El movimiento opuesto

Aparece la IA y empieza a hacer exactamente esa capa con sorprendente solvencia. Heurísticas, métricas, sistemas, principios. Lo que nos costó quince años convertir en disciplina rigurosa, ahora lo ejecuta una herramienta en segundos.

Y entonces, casi por reflejo, hemos empezado a hacer el movimiento opuesto. Si lo objetivo ya no es nuestro, vamos a defender lo subjetivo. Si la herramienta sabe aplicar Nielsen, lo importante ahora es el gusto. Lo que durante quince años estuvimos eliminando de la conversación.

No lo digo con desprecio. El movimiento tiene su parte de verdad: hay un conocimiento tácito, en el sentido de Polanyi, que no se reduce a reglas. Pero lo incómodo es ver hasta qué punto el giro es reactivo. Hace cinco años, un diseñador que justificaba una decisión diciendo «porque tengo gusto» era casi un meme. Hoy es la cita más compartida de los blogs del sector. No ha cambiado el diseño. Ha cambiado lo que podemos aportar. Y no es malo en absoluto, es natural, todos hemos soñado con dejar nuestra impronta personal en nuestro trabajo. Y cuando digo todos no me refiero sólo a los diseñadores.

El espejo de los stakeholders

Lo que ahora reivindicamos como nuestro valor profesional es exactamente algo que seguramente te ha producido incomodidad en algún momento: la subjetividad.

Cuando un cliente decía «no me gusta el verde», cuando un CEO insistía en mover un botón porque «se siente raro»… lo marcábamos como subjetivo. Su criterio se trataba como opinable, el nuestro como profesional. La frontera estaba clara. Ahora se ha movido, y nos hemos quedado del lado opuesto.

La distinción es probablemente cierta. Un diseñador con quince años mirando interfaces ha entrenado el ojo de una manera que un CEO financiero no ha entrenado. Pero también es cómoda. Sobre todo cuando viene firmada por los mismos que hace cinco años apelaban a las métricas para zanjar exactamente este tipo de discusiones.

Arenas movedizas

Aquí aparece el problema material. Defender una decisión por gusto es mucho más difícil que defenderla con un A/B test. La conversación no admite bien lo intangible. Si yo digo «esto se siente bien» frente a alguien que dice «esto convierte un 12% más», no es que tenga razón o no la tenga. Es que el sistema está preparado para procesar lo segundo y no lo primero.

Vamos hacia una era profesional más interesante intelectualmente y más frágil económicamente. Lo subjetivo abre un terreno más personal, más artístico. Pero también nos lleva al punto donde nadie sea capaz de explicar exactamente por qué.

Esto va a separar a dos tipos de diseñadores. Los que aprendan a operar en lo subjetivo con autoridad, porque tienen los referentes, la trayectoria, una voz reconocible… Y los que no puedan defender lo subjetivo sin esa autoridad.

Los dos territorios, otra vez

Lo que nos espera no es exactamente una vuelta. Es recuperar un polo que habíamos aprendido a esconder, pero sin perder lo que hemos aprendido.

El diseñador expresivo de hace décadas operaba en un mundo donde nadie le pedía defender el diseño de un dashboard en términos de «gusto». El que viene ahora va a tener que reivindicar la intuición sin desautorizar la métrica, porque la métrica no se va a ir. Va a tener que pisar el territorio expresivo sin abandonar el racionalista. Será un equilibrio y, probablemente, también es donde está la oportunidad real.

La observación es que el discurso actual sobre el gusto y la intuición, aunque sea verdadero, también es reactivo. La recuperación del polo expresivo no es una decisión meditada. Es la respuesta refleja a un cambio que no vimos venir.

La pregunta es más práctica. ¿Cómo se construye autoridad en algo que no admite verificación? ¿Cómo se sostiene una decisión de criterio en una sala donde el criterio del de enfrente vale tanto como el tuyo? Tal vez la respuesta tenga que ver con tener conocimientos culturales y humanísticos amplios.

Pero, aún así, queda la pregunta más difícil de todas, ¿qué es tener gusto?

–

Sígueme en LinkedIn para estar al tanto de nuevas publicaciones.

–